淘宝网的成功因素之客户需求分析

　　对于电子商务市场来说，在满足客户需求上，需要留意满足客户多层次的客户需求。

　　1、满足客户的共同需求

　　安全稳定，见面有好的交易平台是客户的C2C网站平台的共同需求。在成立之初eBay易趣在本土网站平台的构建上还是稳定的，但是2007年9月17 日，eBay易趣做出了一个重大的决定，公布与eBay易趣的国际平台正式对接。eBay易趣的本意，是使得eBay易趣的会员参与全球交易的大环境中往，但是事与愿违，由于整个平台从页面形式、交易程序、评价机制等方面都向eBay易趣网站转型，很多多年的老用户一时难以适应，平台对接10天后，就出现了用户大规模外逃现象。同时，整个eBay易趣平台在整合之后，就显得非常不稳定，主要原因是eBay易趣忽然变成为“海外”网站，从国内登陆需要经过漫长的中美海底电缆，在宽带业务尚未普及的2004年，很多用户忍受不了打开网站过程中漫长等待。还有一个原因是eBay易趣技术后台频频出错，服务器经常不稳定，服务经常中断，这种现象持续时间足有几个月，这给了淘宝网发展和超越的最好时机。

　　淘宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的题目。早在2003年底，就进行了重新构架网站，由SUN公司操刀，经过半年的测试在2004年5月正式完成升级。用淘宝CEO孙彤宇的话说：“太成功了。几乎没有BUG”，这个成为了SUN公司当时最为成功的一个案例。此后，淘宝不断在进行底层优化，一面开发新的功能，一面不断的根据实际情况修改构架。在eBay易趣服务器不稳定的过程中，运行稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。

　　2、成功的定位营销和目标市场选择

　　（1）定位营销

　　一个竞争者想要在市场上占有一席之地或者进步市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么使自己的品牌与其他企业的品牌发生关联。在成立之初，从易趣是市场领跑者这个基准点出发，淘宝首先给自己定位了一个弱者的姿态，让eBay易趣继续在公众中以市场老大的面目出现。由于中国民众自古以来都有同情弱者的心理和这样的思维定势：市场老大是傲慢的，老二是努力的，更是贴心的。

　　2003年7月，eBay易趣付出2倍的价格，与新浪、搜狐、网易、TOM在线等门户网站签订排他性协议，禁止其他个人电子商务运营商在这些网站上投放广告，其中就包括淘宝，淘宝牢牢捉住这一点大作文章，始终对被***这件事一而再，再而三地对媒体哭诉：“我被eBay易趣***了……”，固然那时雅宝和一拍也同样受到了eBay易趣的***，但是淘宝的连番 “血泪控诉”，使得淘宝这个名字一再和市场老大eBay易趣一起被提及。那时候很多人听说淘宝都是源于这次***事件。人们谈起市场老大eBay易趣，难免也会想到在eBay易趣的阴影中挣扎的被压迫的小兄弟淘宝，这使得淘宝将自己牢牢树立在eBay易趣最大的竞争对手的位置上。

　　还需要提及的是，淘宝网从研发到推出都是秘密进行的，并且在推出之初以个人C2C网站的身份出现。甚至连阿里巴巴内部职员都不知道淘宝和阿里巴巴的关联。成立之初甚至有会员表示愿意拿出自己网店最好的商品来拍卖，拍卖所得捐给淘宝买更好的服务器。可以说淘宝一出生就以弱小的挑战者姿态出现而得到了广大网民的支持。而eBay易趣带着一点“洋血统”的海外背景，却始终难以给国人更多的亲近的感觉，更有用户将eBay易趣比喻为“海外资本对本土C2C的再一次掠夺”。

　　（2）目标市场的选择

　　早在2005年，eBay易趣按照地域、人口、顾客行为等要素对1700万中国用户进行了市场细分，把主流顾客群定位在受过良好教育，熟悉网络，月工资在3000元以上，20岁到40岁的人群。eBay易趣鼓励这些主流顾客加进全球性的C2C交易中往。######

　　而淘宝早在成立之初，就花了4个月来分析中国的C2C市场，决定定位在20岁到30岁之间的人群。在2005年，淘宝开始考虑把年龄较大的人群也纳进到目标顾客中。显然，eBay易趣和淘宝所关注的目标市场是不同的。固然都定位在年轻一代，eBay易趣的顾客群主要是一些职场人士，而淘宝的顾客群更加草根化，范围更大。

　　草根C2C，这或许就是淘宝在成立之初给大众的最深刻印象，这个印象，让淘宝安然躲过了eBay易趣的狂轰滥炸，虽立危墙之下，仍能茁壮长大。

　　3、满足客户需求的个性化产品

　　为了满足主流客户的需求，eBay易趣把自己定位成为一个可靠的、值得信赖的交易平台，并致力于开发专业标准的国际化产品，如强大的搜索引擎、完备的交易助手软件、全球对接的交易平台（PayPal），还有专业的交流工具(Skype)。易趣也鼓励顾客参与全球化的交易。而淘宝却立足中国本土实际，侧重于满足本土客户的需求和交易偏好。“淘宝”开发了本土化的、操纵性强、生动活泼的网站平台。淘宝在线交流工具（淘宝旺旺）比eBay易趣早两年投进使用，给买卖双方议价提供了很大方便。淘宝用于培育网上诚信的支付安全保障系统也比eBay易趣的同类系统早一年推出。淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框，背景以橙色为主。这样的设计让淘宝显得很友好。淘宝还鼓励用户加进到产品设计和服务建议中来，根据客户需求的个性化提供个性化的产品，是淘宝创业初期的特色之一。

　　4、客户定制

　　eBay易趣为卖家提供了定制化的专业治理工具，如客户邮件促销等。但是eBay易趣的大部分客户定制的服务是提供给卖家的。而不论买家卖荚冬淘宝都经常要求他们来设计它的网站和服务功能。孙彤宇说：“我们的淘宝是专门为中国客户设计的”。淘宝答应卖家在和买家在讨价还价之后对价格进行调整。相反，eBay易趣开始却严格地禁止这样的行为。

　　5、客户服务

　　eBay 易趣在运营初期，最令中国消费者诟病的一点是该公司对买家和卖家漠不关心，消费者表示，当他们在交易中碰到麻烦时，甚至无法通过电话向eBay易趣求助，由于eBay易趣并没有提供这样一个电话号码。易趣网被eBay收购之前，买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务职员沟通。但收购之后，eBay将其美国运营模式引进中国，撤销了为卖家和卖家提供的电话，希看他们通过电子邮件提问，或者加进在线讨论组。中国消费者并不认可eBay的新模式。他们以为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。eBay易趣的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情，国民的习惯不了解。淘宝的客户服务中心在2005年落成，支持电话、邮件、传真和论坛等联系方式。尤为特别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇等高管，都经常通过论坛和在线工具与用户聊天。淘宝客户都有一个金庸小说中的角色作为化名，每一名员工在内部都被称作店小二，这样就摒弃了网站客服盛气凌人之嫌，给会员和网站之间营造了一种同等、亲切、友善的环境。

　　未完待续.......

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