谈谈无线网络营销的危机与前景

黄相如：3G无线网络营销,危机与前景并存

　　【罗伊网讯】中国手机用户位居世界第一，其用户数量远远超过互联网用户，面对这一用户基础庞大的“第五媒体”，针对手机的内容服务必将成为一个巨大的潜在市场，对手机用户行为的研究更显得具有商业价值。年轻人对手机这一新媒体的多媒体内容更感兴趣。但是通过移动平台广告是一个接触这些年轻男性的极好方式。手机用户的年龄主要介于16-35岁之间，是对手机内容需求最大的群体，他们喜欢视频，新闻以及其它娱乐内容。大约35%的受访者表示他们想要免费的内容或者尽量便宜。另外29%的受访者对视频内容表达相似的看法，只要免费或基本免费，他们可以接受由广告支持的内容。

　　关于无线网络营销的问题，除了法律和行业标准等宏观因素之外，目前无线网络营销应用主要面临的具体问题包括：无线网络营销中的用户许可问题、无线网络营销方法问题、无线网络营销的服务质量问题、用户个人信息保护问题等。如果上网用户同时也是移动电话用户，那么用户在通过互联网注册个人信息时，也可以选择是否同意通过移动电话接收服务商的营销信息，这种获得用户许可的方式和网络营销没有什么区别，只是在发送的信息内容方面需要考虑移动电话接收的特点，如字符数的限制和发送时间问题等。

　　企业主要选择简单的广告形式的一个原因是大部分企业使用手机广告作为一个直接的市场反馈渠道，而在整合营销中将手机等无线终端的无线网络营销广告整合进来，还是比较新的营销方式，有一段路要走。不过，在日本投放手机广告的企业已经超出了实验性质的试投放阶段。2007年的无线网络营销广告的调查发现，在投放过手机广告的日本企业中，接近75%的企业说他们发送了图片手机广告，60%的企业发送文字手机广告，40%发送手机电子邮件广告。在各种手机广告形式中，图片、banner广告和手机电子邮件广告是受访者感兴趣的广告形式的前几名，在之前已投放过手机广告的企业也更倾向于使用这几种形式的广告。

　　此外，对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择中，消费者还是倾向于免费，宁可内容中夹带广告。罗伊网专家黄相如的研究表明，大约20％被调查的移动用户称他们可以通过手机等无线设备接受某些形式的广告内容。另有1/3的手机用户为了获得有针对性的广告愿意提供一些他们的个人信息。40%的手机用户购买非语音通信服务如文本信息、图片信息和移动Email，不过1/3的手机用户说价格过高是他们不购买无线服务的原因。手机广告商必须弄清楚手机用户的真正心理和需求，他们希望接收什么信息，哪些信息是不被接受的。

　　罗伊网最新调查发现：查找本地服务信息不仅是互联网上的热门用户行为，现在无线网络用户也希望在他们的手机等无线设施上获得本地服务内容。罗伊网http://www.royec.com/调查数据表明，驾驶交通提示、餐馆预订、天气等服务成为最多用户期望获得的无线服务，也成为最有价值的手机服务。不过，当前仅有2%的被调查者使用了这类无线服务。反观国内的手机市场，高速的多媒体3G手机远未普及，多媒体的无线网络营销广告短期难以成气候。无线网络用户希望获得本地服务内容。如果当前服务提供商没有移动媒体内容服务他们就会转向使用其他运营商的服务，由此看来，针对年轻的手机用户提供相应的内容服务具有广阔的前景。

　　广告是媒体生存的基础，媒体与广告总是联系在一起，尤其当用户通过媒体获取免费信息时，必然以伴随着广告为交换，不仅传统媒体如此，互联网媒体也是如此，现在，新兴的手机媒体（如果可以将手机称为媒体的话）也出现了同样的特征，并且手机用户与网络媒体用户一样，为了免费获取自己需要的信息，可以忍受插入一定的广告内容。但被调查者强烈反对未经用户许可而发送广告信息到他们手机，反对的程度可以用憎恨来形容。这种态度使得手机发送广告的许可性前提显得尤为重要。手机用户为了获得免费多媒体内容愿意忍受广告信息的。如果移动电话用户不是互联网用户、用户没有通过网站来订阅许可信息，或者商家没有通过网络营销的手段而希望获得移动电话用户的许可，问题将要变得复杂一些。正如网络营销中的许可原则一样，要向用户发送营销信息，需要事先得到用户的许可，否则就成为侵犯用户权利的垃圾信息。在无线网络营销中，同样应该遵照许可原则，这是无线网络营销最基本的问题之一。

　　正是由于获得用户许可等问题的复杂性，到目前为止，面向手机用户的无线网络广告在国内的应用还很不成熟，不过一些商家在建立顾客关系和针对针对注册会员的促销等方面，已经非常成功地地利用了无线网络营销方法，因此针对手机用户的无线营销仍然是一个值得关注的领域。即使是在高速多媒体3G手机普及的日本，很多企业都对无线网络营销广告宣传活动不感兴趣。罗伊网调查结果显示手机用户对接收到的相关广告是很敏感的，如果广告商实施得当，手发送机广告的效果是不错的，不过无线网络营销中手机用户的许可问题是一个需要重视的问题。网络营销专家黄相如认为，在很多方面，无线网络营销与基于传互联网的网络营销有相似之处，网络营销的基本思想是相通的，因此总体来说，无线网络营销也可以归为网络营销的一个组成部分，但在某些具体的操作方法方面会存在明显的差异，对于手机用户行为特征的研究，有助于进一步了解无线网络营销的特点。

　　随着3G网络时代http://www.shidaie.com/的来临，手机内容将越来越丰富，视频等多媒体内容将成为娱乐主流。随着3G网络的普及，手机上网将成为潮流，无线网络营销也将成为市场营销人员关注的新领域。根据市场调研机构Mobixell网络分析公司最近公布的一份调查报告显示，手机用户更乐于接爱由广告支持或价格合适的手机内容。移动互联网与PC互联网有一个很大的区别，大家平常通过DSL或者光缆上网的时候，感觉不到运营商的存在，直接上到各个网站，但是在手机上移动和联通控制非常的明显，各种措施不是像以前的普通互联网上面完全是开放的。

　　3G到来并不是绝对的转折点，可能一个网络速度加快，也可能是一个多方面的加速剂，可能加速手机终端的更新换代，手机终端更新换代又会促进非常多的应用服务提供的可能性，有了新的应用又可能出现新的商务模式，出现新的人群，才是发展期比较好的转折点。黄相如认为，无论是Google和雅虎都在发展整合搜索，就是把传统互联网的信息也可以搜索到，把移动互联网、运营商的信息，传统的吃喝玩乐、打折等信息都可以搜索到。要和巨头抗衡，完全有赢的机会。运营商也不允许一家独大为了在产业链保持均衡性，不可能把一个产品交给一家公司。和运营商合作，这是在做移动互联网当中很重要的环节。中国有5亿手机用户规模非常大，而现在手机上网已经将近5千万用户也在不断的增长。从趋势上讲，规模非常大，而且一个特殊性的表现说，美国的人用手机打打电话，也不发短信，更谈不上去手机上网看一些内容，去搜索，这方面没有形成系统，而在中国发短信的是很疯狂，然后再手机上网看各种内容、小说、铃声、图片等等伴随每个人生活。这个趋势可以说是非常让人激动的领域，我觉得不亚于当年.COM的大潮。所以，我觉得这个机会非常难得，就决心从美国回来开始做手机搜索，也是希望抓住这样的机会，在这个领域做一些开拓性的工作，随着奥运、手机上网、手机看奥运，以后3G上网大环境下，行业蓬勃发展成熟的时候，回头看一下觉得自己是创业者、开拓者。一是作出很大的贡献，另外也是抓住很多的机遇，对自己来讲，也是很难得的机会。